Polskie sadownictwo doszło do etapu, na którym znaczący postęp dla tego sektora może zapewnić jedynie bliższa współpraca różnych podmiotów, m.in. w obszarze marketingu i komunikacji. Jest to aspekt wciąż niedoceniany w naszej branży, chociaż od lat obserwujemy, jak zachodnioeuropejscy sadownicy korzystają na takiej współpracy. Sukcesy Włochów, Brytyjczyków czy Francuzów w promowaniu owoców i ich przetworów na krajowych i zagranicznych rynkach są niezaprzeczalne. Teraz i w Polsce zaczyna wzrastać świadomość potrzeby wspólnych działań oraz profesjonalnego podejścia do komunikacji. Wygląda na to że jeden z pierwszych kroków został zrobiony w trakcie warsztatów Food Chain Partnership, które zorganizowała firma Bayer.
W ostatnich dniach listopada 2016 r. w Zakopanem zebrali się przedstawiciele różnych podmiotów, w tym grup producentów owoców, a także handlowcy i eksporterzy, doradcy sadowniczy oraz przedstawiciele nauki i mediów. W ramach warsztatów Food Chain Partnership odbyło się szkolenie w tematyce organizacji wydarzeń, które kreują markę. Kluczowym elementem w nich było przygotowanie takiego projektu, który zrelacjonują media, w możliwie szerokim zakresie i uzyska się dzięki temu możliwie wiele korzyści dla branży. Po warsztatach przeprowadzonych z firmą Bayer, uczestnicy uznali, że były ona dla nich o tyle ważne, że mogą się stać punktem dyskusji dla działań w rzeczywistości. Dlatego poniżej zostaną opisane najważniejsze elementy, które poruszono w trakcie spotkania i pracy nad projektem związanym z promocją marki „Lubelska Malina”, którą wykreowano na potrzeby warsztatów.
Strategia – pierwsza i najważniejsza
Zanim rozpocznie się przygotowywanie wydarzenia mającego wypromować jakąkolwiek markę owoców, niezbędne jest określenie strategii samej marki, ale także strategii komunikacyjnej. Jak należy to rozumieć? W przypadku marki trzeba sprecyzować zbiór wartości i atrybutów, które ją wyróżniają od innych. Niezbędne jest tu określenie także grupy docelowej. W trakcie warsztatów, marka „Lubelska Malina” została wyposażona w takie wyróżniki jak: jakość, smak, właściwości prozdrowotne, miejsce pochodzenia/uprawy, a także tradycja. Odbiorcami tej marki miało być całe społeczeństwo, wszyscy konsumenci. W następnym etapie została opracowana strategia komunikacyjna, której podstawą było określenie celów, które mają zostać osiągnięte. Określono je jako uświadomienie istnienia marki Lubelska Malina, oraz jej wartości odżywczych, jakości i smaku oraz regionalnych tradycji uprawy. Sformułowany został także główny przekaz komunikatów, które będą promowały markę – „Lubelska Malina jest najlepsza”.
Wydarzenie, które kreuje markę
To, że można budować brand owoców za pomocą wydarzeń zdaje się potwierdzać tegoroczna kampania „1 lipca – Dzień Polskiej Borówki”, która odbił się głośnym echem zarówno w branży, jak i w mediach. Takiego zdania byli uczestnicy warsztatów, dlatego padła propozycja, aby podobny sposób wykorzystać do promocji maliny. Okazało się, że sporym wyzwaniem jest wybranie odpowiedniego terminu, który będzie atrakcyjny pod względem promocji oraz jednocześnie będzie pozwalał na zaoferowanie odbiorcom dostatecznych ilości malin. Zapadła decyzja, aby był to pierwszy dzień wakacji, który miałby się stać cyklicznym Dniem Lubelskiej Maliny. Dzięki wybraniu takiej daty uzyskuje się świetną rozpoznawalność terminu, a jednocześnie bardzo pozytywne skojarzenie dla konsumentów z letnim wypoczynkiem i zabawą.
Ponieważ w strategii określono grupę dotarcia jako całe społeczeństwo, wydarzenie promocyjne musiało uwzględniać cały szereg elementów, które byłby atrakcyjne dla poszczególnych grup odbiorców: dzieci przedszkolnych i młodzieży szkolnej, rodziców oraz dziadków (emerytów), a także samych producentów malin. Grupę dotarcia poszerzono także o zapominany często w działaniach komunikacyjnych sektor przetwórstwa i branżę HoReCa (hotele, restauracje, catering). Dlaczego zdecydowano się by promować Lubelską Malinę także dla nich? Jak doradzali w trakcie warsztatów przedstawiciele firmy Inspire, Maciej Dolata i Magdalena Ungeheuer-Fijałek, skoro wydajemy znaczące kwoty by wypromować markę owoców, a mamy zamiar dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, możemy wiele osiągnąć komunikując się także z przetwórcami i przedstawicielami gastronomii. Oni również są odbiorcami naszego produktu. Lubelska Malina, której wyjątkową wartość (prozdrowotna, jakość i smak) podkreślamy, może uzyskiwać wyższe ceny, jeśli będzie pożądana przez tych odbiorców. Ważnym argumentem, aby poszerzyć grono odbiorców jest to, jak niewielkim dodatkowym nakładem (zarówno finansowym jak i organizacyjnym) można z jednego eventu promocyjnego uzyskać dodatkowy wpływ na otoczenie.
W trakcie eventu, dla każdej z grup dotarcia zaplanowano atrakcje, a także odrębny sposób komunikacji (kanały dotarcia i przekaz medialny). Dla dzieci były to konkursy plastyczne, zabawy z nagrodami, dla młodzieży natomiast koncert popularnych artystów. Ważne było dobranie kanałów dotarcia (np. internetu, billboardów, prasy) oraz haseł, które zainteresują zarówno media jak i samych odbiorców komunikatu. W efekcie inaczej przygotowane były treści promujące Lubelską Malinę wśród seniorów (Malina poprawia jakość życia – dowiedz się jak, w Dniu Lubelskiej Maliny), a inaczej do rodziców (Piknik i atrakcje dla rodzin z dziećmi w pierwszym dniu wakacji.) Dla jednych czekały np. porady dietetyka i wspólne gotowanie z kołem gospodyń wiejskich, a dla drugich rodzinne rozrywki.
Przetwórcy otrzymywali przekaz mówiący o tym, jakie są sprawdzone walory lubelskiej maliny, jako świetnego produktu do przetwórstwa, a przedstawiciele branży HoReCa, dlaczego warto sięgnąć po lubelską malinę, aby przygotować z niej wyjątkowo smaczne dania, których pożądają klienci restauracji, czy hoteli. Ważnym odbiorcą komunikatów byli także sami producenci malin. Należało ich poinformować o możliwości promocji i sprzedaży malin w dniu Lubelskiej Maliny, ale także wytłumaczyć na czym polega cała kampania, jaki ma cel oraz w jaki sposób będzie on osiągnięty. Jednak praca tutaj się nie kończyła. Wiele uwagi poświęcono identyfikacji mediów i sposobów dotarcia za ich pośrednictwem do każdej z grup docelowych. Dużo uwagi poświęcono na dopracowanie języka oraz treści, który zostanie zaakceptowany w poszczególnych kanałach przekazu. Ważnym elementem była także weryfikacja, czy scenariusz eventu promocyjnego jest atrakcyjny dla poszczególnych grup odbiorców (konsumentów, przetwórców itd.) ale także, znów mediów, które będą (jeśli wydarzenie okaże się interesując) je relacjonować.
Po warsztatach
Na zakończenie prac zespołowych odbyły się dyskusje, w trakcie których wyciągano wnioski, a także oceniano zaplanowane działania promocyjne. Jednym z najbardziej znaczących było stwierdzenie, że dzięki temu, że w grupach pracowali nad projektem eventu przedstawiciele różnych podmiotów: producenci, handlowcy, przedstawiciele mediów oraz nauki i doradztwa, można było tak wiele osiągnąć i dojść do tak kreatywnych rozwiązań. Bardzo pozytywnie oceniono warsztaty, które umożliwiły nie tylko praktyczne zdobycie cennej wiedzy na temat promocji i komunikacji, ale także wymianę doświadczeń i pomysłów, a co najważniejsze nawiązanie współpracy. Pracując nad wykreowaną na potrzeby warsztatów koncepcją marki owoców, udało się w rzeczywistości zrobić pierwszy krok do integracji działań w branży. Nie tylko określono wspólne potrzeby i drogę realizacji projektu, ale również dowiedziono, że można ze sobą twórczo współdziałać i zacząć wpływać na rynek.
