Z naszej perspektywy jabłko w sieciach handlowych bardzo często jest oceniamy wyłącznie przez pryzmat ceny sprzedaży i ceny na półce. Kupiec sieci handlowej patrzy jednak szerzej: analizuje strukturę klientów, atrakcyjność cenową całego stoiska owocowego, poziom strat, koszty opakowań i logistyki. A. Donke, kupiec odpowiedzialny za jabłka w Selgrosie, bardzo jasno opisał, jak z punktu widzenia sieci wygląda rynek jabłek. Czy nam się to podoba czy nie – warto przeczytać, żeby zrozumieć, dlaczego sieć płaci tyle, ile płaci.
Kto kupuje jabłka?
Na początku A. Donke wyjaśnia, że Selgros to sieć o nieco innej strukturze niż typowe dyskonty. Ma trzy główne grupy klientów. Są to klienci HoReCa – restauracje, hotele, stołówki, przedszkola, szkoły, szpitale. Drugą stanowią sklepikarze, czyli mały handel tradycyjny. Trzecia – coraz ważniejsza – to klient detaliczny końcowy, który robi zakupy w halach Selgrosu podobnie jak w innych dużych marketach.
Każda z tych grup ma inne oczekiwania wobec jabłka. Gastronomia oczekuje powtarzalności, dobrego wybarwienia, prezencji, wyrównanego kalibru i policzalności sztuk. Mały detal szuka towaru łatwego do dalszej odsprzedaży: typowe odmiany, atrakcyjna cena i forma sprzedaży dopasowana do ich klientów. Klient indywidualny patrzy przede wszystkim na cenę, część z nich zwraca uwagę na dobrą prezencję towaru.
Z tego względu kupiec sieci bardzo dokładnie przygląda się prognozom zbiorów. Musi nie tylko wiedzieć, ile jest jabłek w Polsce, ale przede wszystkim, jakiego rodzaju jabłko i w jakiej formie jest w stanie sprzedać każdej z tych grup.
A. Donke zwraca uwagę, że w obecnym sezonie plony jabłek są wyższe niż rok wcześniej, ale w jego opinii jakość jest lepsza. Zbiory w wielu sadach były bardziej wyrównane, owoce lepiej się przechowują, a ogólny obraz towaru jest lepszy niż w poprzednim sezonie – tak wygląda jego perspektywa na ten moment.
Cytrusy prawie zawsze są droższe
W grudniu sieć odnotowała wyraźny spadek popytu na jabłka. Było to ściśle związane z sezonem na mandarynki i pomarańcze, które dla wielu klientów są podstawowym owocem świątecznym. W tym czasie to one zajmują miejsce w koszyku, a jabłko schodzi na drugi plan.
Pojawia się tu często poruszany temat konkurencji ze strony innych owoców. Jeśli chodzi o mandarynki, w zakupie dla sieci ich cena wynosi obecnie około 6–7 zł/kg. Jabłka są zatem tańsze. Dla klienta końcowego różnica nie jest zawsze widoczna, bo oba produkty w promocjach mogą kosztować 3,99 zł/kg. Z punktu widzenia sieci mandarynka jest jednak produktem wyraźnie droższym w zaopatrzeniu.
Inna ciekawa kwestia dotyczy bananów. Gdy pojawiają się problemy w produkcji bananów w krajach Ameryki Łacińskiej, na przykład z powodu chorób i konieczności likwidacji plantacji, banan drożeje. Wtedy poprawia się pozycja jabłka jako tańszego, bardziej dostępnego owocu. Dwa lata temu, przy wysokich cenach jabłka, bywało ono droższe niż banan – jabłko kosztowało w detalu 4,90–5,99 zł/kg, banan 3,90–4,90 zł/kg. W tym roku jest odwrotnie: jabłka są tańsze niż banany, co sprzyja zwiększeniu sprzedaży jabłek.
Również borówka wysoka stała się w ostatnich latach ważnym konkurentem dla jabłka, głównie wśród młodszych, miejskich konsumentów. Jest postrzegana jako owoc coraz bardziej powszechny, a także zdrowy i polecany dzieciom. W obecnym sezonie, ze względu na chłodne i ekstremalne warunki pogodowe w krajach południowych, podaż borówki z importu jest dużo mniejsza, a co za tym idzie, ceny są dużo wyższe niż w roku 2024. Zdaniem A. Donke w takiej sytuacji ceny borówki nie będą niskie, więc nie przejmie ona znacząco popytu z jabłka. To dla jabłka szansa na odbudowanie udziału w koszyku owoców.
Import jest mały, ale jest
Z punktu widzenia kupca sieci import jabłek deserowych do Polski jest zjawiskiem bardzo ograniczonym i dotyczy głównie wąskiego segmentu. Ale – jak podkreśla A. Donke – jest konieczny. Wskazuje dwie podstawowe grupy odmian: Granny Smith oraz odmiany z grupy Red Delicious.
Granny Smith praktycznie nie jest uprawiana w Polsce na większą skalę. Ma bardzo charakterystyczny, intensywnie zielony kolor i kwaśny smak, szczególnie ceniony w gastronomii. Część klientów jest do niej przyzwyczajona, szczególnie w gastronomii i w grupie kupujących „coś innego” niż standardowe polskie odmiany.
Jeśli chodzi o grupę Red Delicious, w Selgrosie tego typu towar trafia przede wszystkim do zamówień instytucjonalnych i dekoracyjnych. Tam każda partia musi spełnić bardzo precyzyjne wymagania: idealny kaliber, pełne wyrównanie, brak rozrzutu wielkości i powtarzalność wyglądu każdej sztuki. Takich parametrów sieć najłatwiej szuka dziś wśród wyspecjalizowanych, zagranicznych dostawców.
A. Donke mówi wprost – jeśli polscy sadownicy są w stanie przygotować partie Granny Smith lub Red Delicious o tych samych parametrach jakościowych, a końcowy odbiorca zaakceptuje tę zmianę, sieć nie ma żadnego powodu, aby nie przejść na krajowy towar. W tym momencie żaden polski dostawca nie jest jednak w stanie dostarczyć jabłek w tak szczegółowej specyfikacji, więc mimo że jabłka z Włoch są droższe, trzeba je sprowadzać.
Skąd niskie ceny jabłek
A. Donke przyznaje, że obecne ceny jabłek dla sieci są wyraźnie niższe niż w ubiegłym sezonie. Z jego perspektywy, dopóki na rynku jest dużo jabłek dobrej jakości, które można kupić w korzystnej dla sieci cenie, nie ma powodu, aby gwałtownie podnosić ceny zakupu. Zwłaszcza gdy wiadomo, że towaru jest dużo, a chętnych do sprzedaży nie brakuje.
W dyskusjach publicznych często pojawia się zarzut, że sieć zarabia nieproporcjonalnie dużo w stosunku do pozostałych ogniw handlu. A. Donke nie zgadza się z tym i podkreśla, że jego celem nie jest maksymalne podniesienie marży na jabłku, bo zbyt wysoka cena detaliczna szybko obniży sprzedaż. Celem jest osiągnięcie poziomu, który pozwala pokryć wszystkie koszty i jednocześnie jest akceptowalny dla konsumentów.
Jak dodaje, wielu sadowników otwarcie mówi mu w rozmowach, że nie chce samodzielnie zajmować się konfekcją. Nie chcą kupować kartonów, organizować linii pakujących, drukować etykiet czy zdobywać kodów EAN. Wolą sprzedać towar w prostszej formie, przerzucając te zadania na grupy producenckie lub bezpośrednio na sieć. Każdy taki etap musi być jednak w jakiś sposób opłacony.
Zamiast próbować „windować ceny na siłę”, A. Donke uważa, że trzeba intensywniej promować polskie jabłko w kraju, pokazywać nowe odmiany i nie opierać oferty wyłącznie na starych, dobrze znanych odmianach.
Wskazuje przy tym na zmianę pokoleniową. Starsze pokolenie, które przyzwyczaiło się do kupowania dużej ilości jabłek „na zapas”, stopniowo znika z rynku. Młodsi klienci chcą kupować „szybko, dobrze i ładnie” – cenią wygodne opakowania, atrakcyjny wygląd i stabilną jakość. To wymusza inne podejście do produktu, ale – jak podkreśla A. Donke – jednocześnie daje szansę na rozwój segmentu jabłek markowych i klubowych.
Jakość na półce i straty po drodze
A. Donke nie ukrywa, że jakość jabłek, którą widzi w sklepach, często pozostawia wiele do życzenia. Nie chodzi jednak o to, co wyjeżdża z sortowni, ale o to, co dzieje się później.
Po pierwsze, dochodzi do uszkodzeń w transporcie i logistyce wewnętrznej. Przeładunki, magazynowanie, przenoszenie opakowań – to wszystko generuje dodatkowe ryzyko.
Po drugie, duże znaczenie ma zachowanie klientów. Wiele osób przerzuca jabłka w kartonach, wybierając najładniejsze sztuki, a odrzucane owoce są zrzucane z wysokości, ściskane lub odkładane z powrotem bez zachowania ostrożności. Ślady obicia nie zawsze są widoczne od razu, ale po kilku godzinach lub dniach w sklepie jabłko zaczyna ciemnieć, gnić i staje się niesprzedawalne.
Według danych, które przytacza A. Donke, straty na jabłku sięgają około 8%. To oznacza, że niemal co dwunaste jabłko sprzedawane przez sieć jest realną stratą finansową. Ten poziom strat musi być uwzględniony przy ustalaniu marży.
Marki, odmiany klubowe i „nowe” jabłko
A. Donke nie wyklucza, że szansą dla dostawców i sadowników są odmiany klubowe i marki własne. Jako przykład z rynku światowego podaje Pink Lady, która jest rozpoznawalna w wielu krajach, sprzedawana drożej i wspierana silną kampanią marketingową.
W Polsce pierwsze próby tworzenia marek jabłek już trwają. A. Donke przytacza przykład dwóch dostawców, którzy stworzyli własne marki i odrębną szatę graficzną opakowań. Na początku sprzedaż była słaba, bo produkt był droższy i mało znany. Po kilku akcjach promocyjnych w gazetkach i w internecie widać już wyraźne zainteresowanie klientów.
Kupiec podkreśla, że jabłko markowe nie jest produktem dla wszystkich. Klient, który kieruje się wyłącznie ceną, wybierze najtańszą znaną odmianę. Ale obok niego rośnie grupa kupujących, którzy są gotowi zapłacić więcej za konkretną odmianę, markę lub gwarancję wyższych standardów, na przykład „zero pozostałości”.
Jabłka ekologiczne?
W kwestii jabłek ekologicznych A. Donke jest ostrożnym optymistą. Z jednej strony wskazuje na wyraźny spadek sprzedaży produktów eko w ostatnich latach. Wynika to z ogólnego pogorszenia sytuacji gospodarczej: wojna w Ukrainie, inflacja i wzrost kosztów życia sprawiają, że wielu klientów najpierw patrzy na cenę, a dopiero potem na certyfikaty.
Z drugiej strony widzi rosnącą świadomość części młodszych konsumentów. Coraz więcej osób szuka produktów „zdrowszych”, choć często nie wie dokładnie, co to oznacza. A. Donke przytacza przykład osoby, która deklaruje, że chce jeść jabłka ekologiczne, ale jednocześnie nie akceptuje żadnych oznak żerowania szkodników czy słabszego wybarwienia. To pokazuje, jak duża jest potrzeba edukacji.
Jego zdaniem przyszłość jabłek ekologicznych i „zero pozostałości” zależy od tego, czy sadownikom i handlowi uda się wspólnie wytłumaczyć konsumentowi, co stoi za taką etykietą i dlaczego ten produkt musi kosztować więcej niż standardowe jabłko. Bez tego trudno będzie zbudować stabilny, opłacalny rynek zbytu dla tego typu produkcji.
