Odmiany klubowe czy tradycyjne?
Podczas największych w Polsce targów sadowniczych TSW Jürgen Braun, prezes firmy ADEMA, wygłosił prezentację zatytułowaną pytaniem: „Którą ścieżkę wybrać: klub czy tradycyjne odmiany?”. Poruszył tym samym jedno z kluczowych, a jak kto woli strategicznych, pytań stojących dziś przed branżą sadowniczą. Wykład spotkał się z dużym zainteresowaniem.
W obliczu rosnącej konkurencji na rynkach, zmieniających się wzorców konsumpcji oraz coraz większego znaczenia zrównoważonego rozwoju przekaz był jasny: przyszłość produkcji jabłek nie zależy wyłącznie od samych odmian, lecz także od wizji, budowania marek oraz przemyślanego i skutecznego marketingu.
Jaki model ma wybrać sadownik?
W swojej prezentacji Jürgen Braun przedstawił różnice pomiędzy tradycyjnymi odmianami towarowymi bez licencji, koncepcjami „Club Light” (lekki klub, w bezpośrednim tłumaczeniu) oraz zamkniętymi systemami typu „Club Tight” (zamknięty klub). Podczas gdy odmiany tradycyjne zapewniają producentom pełną swobodę, systemy klubowe umożliwiają lepszą kontrolę nad wolumenem produkcji, jakością, budowaniem marki oraz pozycjonowaniem na rynku.
Według prezesa firmy ADEMA nie istnieje jeden idealny model. Sukces zależy raczej od wyboru odpowiedniej koncepcji dla danej odmiany i konkretnej sytuacji rynkowej. Z punktu widzenia pojedynczego gospodarstwa najbezpieczniejsze będzie połączenie odmian klubowych i odmian towarowych.
Jabłka to też marki, emocje i marketing
Jednym z najważniejszych wniosków po targach TSW w Kielcach była potrzeba spojrzenia na jabłko nie tylko jak na owoc, ale również jak na produkt markowy i emocjonalny. W obliczu rosnącej konkurencji ze strony przekąsek, produktów convenience, czyli wygodnych produktów, na przykład gotowych dań, czy innych owoców, jabłka muszą oferować coś więcej niż tylko dobry smak. Obecnie ADEMA w swojej strategii koncentruje się na:
- silnym marketingu i opowiadaniu historii,
- budowaniu marek,
- koncepcjach przekąsek i wspomnianych produktów convenience,
- zrównoważonym rozwoju i cechach odpornościowych odmian,
- trendach konsumenckich, takich jak aktywny tryb życia.
Firma została założona w 1999 roku przez Jürgena Brauna wspólnie z jego ojcem. Początkowo działała jako KIKU GmbH, a przez ostatnie 27 lat rozwinęła się w ADEMA. Firma łączy hodowlę nowych odmian, prawa własności intelektualnej, wsparcie techniczne, marketing oraz globalną koordynację swoich projektów.
ALNOVA®, czyli wczesna Pinova
Jednym z przykładów strategii firmy dla odmian „nieklubowych” jest ALNOVA® – wczesna odmiana typu ‘Pinova’, opracowana z myślą zarówno o potrzebach producentów, jak i rynku. Najważniejsze cechy ALNOVA®:
- zbiór około 2 tygodnie wcześniejszy niż w przypadku odmiany ‘Pinova’,
- bardzo atrakcyjny, intensywny, paskowany czerwony kolor skórki,
- chrupiący i soczysty miąższ,
- doskonała trwałość w przechowywaniu i sprzedaży,
- znacząco ograniczone problemy przechowalnicze,
- niemal brak objawów gorzkiej zgnilizny jabłek,
- odmiana wolna – producenci mogą kupować drzewka i sprzedawać owoce bez ograniczeń klubowych.
Co to jest „Club Light”/lekki klub?
Model Club Light łączy swobodę produkcji z uporządkowaną strategią budowania marki. Producenci mają przysłowiową wolną rękę w zakupie drzewek, na przykład ‘Fuji Fubrax’, i sprzedaży owoców pod nazwą odmiany. Z drugiej strony nie nabywają automatycznego prawa do używania znaku towarowego KIKU®.
KIKU – klub i pełna kontrola sprzedaży
Club KIKU zaczyna się na etapie sprzedaży jabłek. W tym modelu wszystkie zagadnienia związane ze sprzedażą są ściśle kontrolowane. Wolumeny, jakość i jej powtarzalność to oczywiście podstawa. Do tego dochodzi globalna i spójna strategia marketingowa wokół marki i znaku towarowego. Zgodnie z jej założeniami te jabłka mają mieć fanów, a nie tylko klientów.
Model „Club Tight” (zamknięty klub) to system całkowicie zamknięty. Producenci kupują drzewka odmiany chronionej prawem PBR (CIV323), wszystkie owoce muszą być dostarczane do licencjonowanego partnera handlowego, a nasadzenia i wolumeny produkcji są kontrolowane. Podaż dostosowana jest do popytu. Silny nacisk kładzie się na pozycjonowanie marki.
Przykładem takiego pozycjonowania w firmie jest ISAAQ®. To naturalna przekąska jabłkowa, konkurująca bezpośrednio z niezdrowymi przekąskami dzięki ukierunkowanemu marketingowi i systemowi licencji.
